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La transition numérique de Way Of Fishing

Way Of Fishing est un distributeur français de matériel de pêche sportive haut de gamme. Nous les accompagnons depuis 2017 dans la création de leur outil numérique : un site e-commerce dont le catalogue est public, mais seuls les revendeurs professionnels peuvent passer commande. Nous continuons aujourd’hui à les accompagner dans une logique d’amélioration continue.

Page d'accueil du site Way of Fishing
Page d'accueil du site Way of Fishing
Une partie de l'équipe de Way Of Fishing
Une partie de l'équipe de Way Of Fishing

Décliner un catalogue papier dans sa version numérique

Way Of Fishing distribue tous les ans un catalogue papier à l’ensemble de ses clients : les vendeurs de matériel de pêche destiné au grand public. L’objectif de ce catalogue papier est de présenter les différentes marques et produits que la société distribue. Mais ce support papier s’accompagne d’un certain nombres de contraintes :

  • Le mettre à jour signifie le réimprimer, ce qui a un coût : les nouveaux produits et marques n’y sont ajoutés qu’une fois par an ;
  • Il n’est pas accessible partout : on a beau être fidèle, on n’emmène pas un catalogue partout ;
  • Il est figé dans sa classification : vaut-il mieux présenter les produits par marque ou catégorie ? Par nouveauté ou par best seller ? Faute de place et de cohérence, on est obligé de faire des choix ;
  • Il ne permet pas une acquisition naturelle de nouveaux clients.

Le catalogue existe toujours aujourd’hui, le papier restant un canal de communication important, mais il s’accompagne désormais de son alter ego numérique : www.wayoffishing.fr.

Définir le périmètre fonctionnel de la V1

Chez Imagile, nous conseillons à nos clients une amélioration continue et progressive. Cette approche permet d’étaler les investissements, de limiter les risques et d’ajuster rapidement les priorités en fonction des retours mesurés après chaque évolution.

Pour ce faire, il y a un secret : se rencontrer souvent et échanger constamment. Le premier objectif de ces discussions est de comprendre le métier du client : son secteur d’activité, ses clients mais également ses habitudes de travail, ses contraintes, ses ressources et ses objectifs. En retour, le client comprend nos contraintes et celles du web, nos attentes, nos interrogations.

Nous pouvons alors proposer la solution qui nous semble la plus adaptée pour atteindre l’objectif défini pour la première version fonctionnelle, la « V1 ».

Dans le cas de Way Of Fishing, l’objectif premier était simple : transposer le catalogue papier en version numérique.

Construire un catalogue produits avec Wordpress et WooCommerce

WordPress + WooCommerce

Nous avons choisi WordPress, qui est un CMS, accompagné de son plugin phare d’e-commerce Woocommerce. Les atouts de ce couple sont nombreux :

  • Outil sécurisé, stable et personnalisable ;
  • Espace d’administration complet et ergonomique, utilisable en autonomie par le client ;
  • Ecosystème riche de plugins et de documentation ;
  • Solution e-commerce complète et parfaitement adaptée au reste de l’outil.

Une identité graphique haut de gamme

Capture d'écran d'une page produit sur le site Way of fishing
Page produit

La charte graphique devait véhiculer l’image haut de gamme des produits distribués par Way of Fishing, en accord avec la direction artistique du catalogue papier.

L’identité graphique a donc naturellement été confiée au graphiste Marc Gendrin, qui travaille depuis longtemps sur le catalogue papier, mais qui a aussi pris toutes les photos des produits.

La charte se base sur de grands visuels, épurés et souvent sur fond noir, donnant une image de grande classe et de raffinement.

Catégorisation transversale des produits avec plusieurs taxonomies

Dans le catalogue papier, les produits sont uniquement regroupés par marques, avec un index des marques en première page. L’objectif d’une catégorisation transversale est de proposer plusieurs chemins naturels pour arriver à un même produit :

  • par marque (puis par catégorie) ;
  • par catégorie (puis par marque) ;
  • les nouveautés, sur une page dédiée ;
  • les produits mis en avant, dans les pages d’index de marques et de catégories.

Notre stratégie SEO pour un site e-commerce

Way of Fishing, bien que ne traitant qu’en B2B, a bien saisi les enjeux d’un bon référencement naturel pour toucher le consommateur final, l’objectif étant que si un consommateur repère un produit qui l’intéresse sur le site mais qu’il ne le trouve pas dans sa boutique locale habituelle, il peut demander à son revendeur de passer commander auprès de Way of Fishing.

Le client a su consacrer les ressources et le temps nécessaire pour constituer de superbes fiches pour la majorité de ses 560 produits, riches en renseignements techniques et en photos d’excellente qualité.

Parallèlement à ce travail de rédaction sur les produits, il a pris très au sérieux l’animation de son blog en proposant des contenus très régulièrement, sous formes de reportages, de tests produits et de retours d’expérience par de nombreux auteurs reconnus dans le monde de la pêche sportive.

Evolution des positions 1 à 10 dans les SERPs depuis janvier 2018
Mots clés organiques en première page de Google (source : Ahrefs).

Les résultats sont à la hauteur des efforts consentis : depuis janvier 2018, le site se positionne en première page de Google sur 207 expressions clés, dont 76 dans les 3 premiers résultats naturels, parfois sur des mots clés concurrentiels comme « aspe » (espèce de poisson). La courbe de progression est impressionnante, et ne devrait pas s’infléchir de sitôt si le rythme de publication et l’exigence de qualité sont maintenus.

Expertise, Autorité, Confiance ("EAT" en anglais) : la recette de Way of Fishing

L’excellente appréciation du site par Google s’explique par le respect de 3 points considérés comme fondamentaux par le géant du web. Même s’il ne communique pas les critères exacts pris en compte ni leur importance, nous pensons avoir une bonne idée des facteurs importants :

  1. Expertise : Way Of Fishing démontre la sienne par ses fiches produits riches et pertinentes, et par la largeur et la cohérence de son offre ;
  2. Authorativeness (Autorité) : les backlinks (liens depuis d’autres sites) sont de qualité, assez nombreux et dans la même thématiques. Les mentions de la marque Way Of Fishing, sans forcément de lien, sont elles aussi nombreuses et dans la thématique (sur Facebook, des forums, etc.). Les bons signaux envoyés via les réseaux sociaux, notamment Facebook (page bien gérée, populaire et très suivie) doivent aussi compter. Dernier facteur selon nous : la variété et la réputation des auteurs du blog, dont l’autorité individuelle semble rejaillir sur le domaine wayoffishing.fr ;
  3. Trustworthiness (Confiance) : le site offre toutes les garanties de fiabilité attendues sur un site e-commerce sérieux : navigation sécurisée (HTTPS), respect des normes et des bonnes pratiques du web (accessibilité, temps de chargement, architecture, hébergement de qualité, technologies employées, etc.), absence de pratiques réprouvées (achat de liens ou d’avis, contenu caché, etc.), fiche Google My Business gérée par le client et comportant de bons avis, mentions légales et conditions générales de vente sur le site.
Capture d'écran de la page Facebook Way Of Fishing
Page Facebook Way Of Fishing

V2 : le développement du e-commerce

Way Of Fishing est un distributeur de matériel de pêche qui vend exclusivement en B2B. La société travaille avec un ensemble de commerciaux qui gèrent leurs propres clients et sont rémunérés à la commission.

L’objectif de cette deuxième version était  de proposer une seule interface pour passer commande (en abandonnant la version papier, la saisie sur Excel ou sur l’ERP) et de permettre aux clients existants (les revendeurs professionnels de matériel de pêche) de se réapprovisionner directement et en autonomie sur le site internet, et ainsi laisser du temps aux commerciaux pour la prospection de nouveaux clients.

Suivant notre conseil, les commerciaux ont été inclus dans le projet, et les discussions ont permis de bien expliquer la démarche, de les préparer au changement, et de déboucher sur deux points annexes très positifs :

  • Premiers utilisateurs de l’interface de commande, les commerciaux on servi de testeurs et nous on fait des suggestions et des retours pertinents ;
  • Au contact direct des acheteurs, ils ont su nous faire part de nouveaux besoins pour leurs clients.

Réassort ou nouveaux produits ? Deux manières de passer commande

Lorsqu’un revendeur gère son stock, il y a deux cas à considérer :

  • Il souhaite renouveler le stock d’un produit qu’il connaît ;
  • Il cherche à commander un nouveau produit.

La démarche de commande est alors totalement différente. Quand il s’agit de renouveler le stock, la commande doit se faire le plus rapidement possible, puisque le commerçant connaît déjà les produits qu’il a déjà commandés par le passé. À l’inverse, avant d’ajouter un nouveau produit, le revendeur sera plus prudent et va se poser beaucoup de questions, auxquelles le site doit répondre.

C’est la raison pour laquelle nous avons développé deux façons différentes de passer commande :

Un système de bon de commande inspiré de la version papier mais doté d’un système de filtres pour retrouver au plus vite les références souhaitées :

Un système e-commerce classique avec des fiches produits détaillées : cette partie du site est publique mais seuls les clients connectés peuvent voir les prix et commander.

Le système de commande, bien qu’opérationnel, manquait encore des deux fonctionnalités suivantes avant d’être adopté par les commerciaux :

  • Pouvoir passer commande à la place d’un client ;
  • Appliquer des remises sur des articles et/ou sur le total de la commande.

Passer commande à la place d'un client dans WooCommerce

WooCommerce ne permet pas nativement à un utilisateur de passer une commande à la place d’un autre. Néanmoins, comme WordPress, WooCommerce est pensé pour être personnalisable, de manière assez profonde dans son fonctionnement.

Nous avons donc développé une brique supplémentaire pour permettre aux comptes commerciaux de choisir pour quel utilisateur passer commande. On conserve alors l’information sur le fait que la commande n’a pas été passée directement par le client final, mais tout le reste du processus reste rigoureusement le même : le client reçoit les emails de commande, peut suivre son avancement dans son espace professionnel, etc.

Gestion fine des remises

Capture d'écran d'un panier e-commerce
Le système de remises de Way Of Fishing

Le système de remise existe déjà mais il n’a pas exactement la forme qui nous convient : nativement, WooCommerce propose un système de coupon de remise dont le client peut saisir le code au moment de la finalisation de sa commande. Nous avons donc décidé d’enrichir ce système :

  • Appliquer un pourcentage de remise pour chaque ligne de commande ;
  • Appliquer un pourcentage de remise sur le total de la commande.

Il n’est pas habituel sur un site e-commerce de permettre à un client d’appliquer une remise arbitraire sur les produits qu’il est en train de commander. Coté WooCommerce, on génère automatiquement des coupons de réduction associés à la commande en cours. Les coupons sont cachés pour l’utilisateur, mais on conserve le fonctionnement de WooCommerce, tout en adaptant son usage à notre besoin très spécifique.

Aujourd’hui, tous les commerciaux ont adopté notre outil et l’utilisent au quotidien. La raison de ce succès est que cette fonctionnalité répondait à un réel besoin du terrain. De plus, leur participation active au cours du développement de la fonctionnalité facilitait son adoption future. En bonus, les commerciaux peuvent présenter les nouveaux produits depuis la même interface que pour passer la commande.

Interconnexion entre WooCommerce et Sage (ERP)

La société Way Of Fishing utilise depuis plusieurs années un ERP (progiciel de gestion commerciale, comptable, financière et humaine) : Sage. C’est lui qui sert de référence, les produits et les commandes y sont systématiquement saisis, catégorisés et mis à jour.

Mettre en place un e-commerce pose alors deux problèmes, que nous avons décidé de gérer manuellement dans un premier temps :

  • les commandes passées depuis le site internet ne sont pas automatiquement connues dans Sage ;
  • les nouveaux produits présents dans Sage ne sont pas automatiquement exportés sur le site.

Lorsque le volume de données à gérer augmente, le travail de saisie pour maintenir les deux bases à jour devient vite colossal. On en perd même certaines fonctionnalités essentielles, comme l’affichage de l’état des stocks en temps réel sur le site. Le choix d’avoir mis en place le système avant d’avoir créé une interconnexion reste néanmoins pertinent : cela nous a permis de de valider l’usage avant d’aller plus loin, tout en étant gérable manuellement.

La définition des éléments à synchroniser

L’interconnexion entre deux bases de données peut se faire dans un seul sens (ERP vers le site, ou site vers l’ERP), mais dans le cas présent, nous avions besoin de :

  1. constituer le catalogue produits du site à partir de l’ERP et de connaître l’état des stocks ;
  2. remonter les commandes passées sur le site à l’ERP pour les intégrer à la comptabilité et mettre à jour le stock.

Mise en place de la synchronisation

L’ERP Sage est un progiciel avec une structure de données fermée vers l’extérieur, comme c’est souvent le cas pour les logiciels propriétaires. Il n’existe pas d’API pour communiquer directement avec lui. Il propose néanmoins des fonctions d’imports et d’exports de données, ce qui est un premier pas vers un système d’interconnexion.

La complexité de cet ERP rend la création d’un connecteur compliquée et donc coûteuse pour plusieurs raisons :

  • Sage inclut un vaste système d’exception et de paramétrage : il y a des centaines de paramètres à appréhender, même pour effectuer une connexion à priori simple ;
  • Sage ne propose pas de système de synchronisation : rien ne garantit donc que la structure de données ne changera pas subitement après une mise à jour ;
  • Le serveur Sage est généralement exécuté sur des serveurs fermés pour des raisons de sécurité.

Face à une spécificité aussi importante, la solution la moins coûteuse est généralement de passer par un prestataire spécialisé dans la tâche que l’on cherche à accomplir. Nous avons donc étudié les offres disponibles sur le marché et avons conseillé à notre client la solution de la société Vaisonet.

Vaisonet propose depuis 2005 un système d’interconnexion entre Sage et plusieurs solutions e-commerce dont WooCommerce, et sont certifiés comme partenaire officiel de Sage. En plus de ces éléments rassurants, la solution proposée est capable, à l’aide de son e-connecteur, de répondre à tous nos besoins de synchronisation.

L’e-connecteur est un petit logiciel qui est exécuté sur le serveur qui héberge l’instance de Sage et communique directement avec lui.

Un accompagnement continu

Après plusieurs itérations, Way Of Fishing dispose d’un véritable outil numérique qui va beaucoup plus loin qu’une simple vitrine. Chaque étape du développement a donné lieu à une mise en production, sans attendre que toutes les fonctionnalités envisagées soient développées. Des centaines d’utilisateurs ont pu très vite profiter de l’outil et constater son évolution. Les avantages sont multiples :

  • l’investissement est étalé dans le temps : on peut bénéficier des gains de chaque version et apporter des corrections et améliorations rapidement ;
  • la solution à un problème est disponible dès qu’elle est prête ;
  • les utilisateurs ont le temps de s’approprier les nouvelles fonctionnalités une par une ;
  • le client peut profiter de chaque amélioration pour communiquer auprès de ses clients, augmentant ainsi sa visibilité et l’engagement de ses utilisateurs.

Étapes du projet

Avril 2017
Début du projet : découverte du métier, priorisation des travaux, début du développement de la fonctionnalité prioritaire.
Juin 2017
Mise en production de la V1.
Novembre 2017
Mise en production du bon de commande et de la partie e-commerce.
Juin 2018
Mise en production du connecteur SAGE <-> WooCommerce
Depuis septembre 2018
Début de la phase d’amélioration continue.

Le site Way Of Fishing n’est désormais plus qu’un simple catalogue, c’est également :

  • un site e-commerce interconnecté avec l’ERP Sage ;
  • un outil de travail pour les commerciaux de l’entreprise ;
  • un outil de communication accessible à tous ;
  • un espace professionnel avec des outils directement pensés pour faciliter le quotidien des clients.

Nous sommes rentrés dans une phase d’amélioration continue pendant laquelle de nouvelles fonctionnalités sont développées régulièrement, pour répondre à de nouveaux enjeux ou pour améliorer l’existant.

Nous avons rencontré plusieurs agences avant de faire notre choix. Ce qui a emporté notre décision, c’est le fait que l’équipe IMAGILE se soit d’abord intéressée à notre business pour ensuite nous proposer une solution évolutive. En effet, la digitalisation de notre société ne pouvait pas se faire en une seule étape. IMAGILE l’a compris, a anticipé que nous irions jusqu’au bout du processus de digitalisation et nous a proposé en conséquence une solution permettant de le faire en plusieurs étapes :

1/ Création d’une vitrine web à la hauteur des produits haut de gamme que nous représentons ;
2/ Ouverture du site internet à la vente en B to B uniquement ;
3/ Création d’une passerelle entre notre site web et notre logiciel de gestion commerciale ;
4/ Création d’un espace professionnel donnant accès à notre base articles, aux stocks, à la liste de prix, aux photos et aux contacts commerciaux ;
5/ Développement d’un bon de commande spécifique permettant à nos commerciaux de passer commande à partir du site internet tout en restant relié à notre logiciel de gestion commerciale.

Aujourd’hui encore, nous avons la possibilité de continuer à faire évoluer les fonctionnalités de notre site internet. Dernièrement, nous nous sommes aperçus que nos nouveautés étaient noyées parmi nos autres produits, IMAGILE a développé un onglet spécial permettant d’accéder directement aux nouveautés de chacune de nos marques.

Avec la solution que l’équipe IMAGILE nous a proposée, les possibilités de faire évoluer notre outil sont infinies, de sorte qu’elle colle parfaitement à nos besoins qui évoluent constamment. Nous avons le sentiment que techniquement, rien ou presque n'est impossible pour les développeurs d’IMAGILE, qui comprennent rapidement ce dont nous avons besoin parce qu’ils sont disponibles et à notre écoute.

Aujourd’hui, deux années après le début des travaux, nous pouvons dire que le résultat est vraiment à la hauteur de nos attentes.
Peter Delaey, Directeur de Way Of Fishing

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